Mythes et réalités des réseaux sociaux

Les réseaux sociaux ont la cote, Facebook en tête, suivi de sa myriade de concurrent, investissant sphères privées et professionnelles.

Alors qu’un nouvel acteur arrive aujourd’hui en France, Bebo, grand absent en France bien que fortement implanté à l’international, parait en même temps une étude universitaire portant sur les réseaux sociaux pour en temporiser sinon le dynamisme, au moins l’influence.

En analysant les interactions entre membres de la communauté du jeux en ligne Everquest II, Noshir Contractor et son équipe d’experts en sciences comportementales ont levé un lièvre inattendu : les réseaux de joueurs se forment par zone géographique. Et d’enfoncer encore : « Cela ne crée pas de nouveaux réseaux, ça renforce les réseaux existants ».

Une enquête à rapprocher de celle menée l’année dernière au canada qui relativisait déjà l’importance du concept à la mode de blogueurs influents, en relevant le même besoin de proximité : les recommandations des proches sont les premiers déclencheurs d’achat, quelle que soit l’opinion relayée par les blogs de référence et indépendamment de connaissance du web. De même, les recommandations postées par les clients sur les produits, comme on peut le voir sur de nombreux sites e-commerce, revêt une fonction plutôt informationnelle. Elle favorise indirectement la vente comme tout effort fait pour assurer la qualité de ses services, mais n’est pas un facteur déterminant. La méfiance sur l’origine et la partialité des critiques reste la règle.

Cette relativisation des moyens d’influencer l’opinion en se basant sur les communauté et la remise en cause des principaux arguments de vente de site de réseautage professionnels comme Viadeo, LinkedIn ou Xing rendent les stratégies de réputation en ligne très délicates à mettre en œuvre. En contrepartie, il est aisé d’en mesurer l’impact réel. Le retour sur investissement d’une action communautaire peut être tout à fait négligeable, voire impossible à estimer : ses retombées se font plus indirectement sur la relation client. Seules certaines niches bénéficient de retombées financières directes quand elles n’existent qu’en ligne et sont construites autour de ce principe (comme etsy.com). Plus de ressources sur ce sujet chez Bill Johnston !